Kion signifas POP en Merkatado?

En junio 2024, Walmart faris anoncon, kiu sendis ondetojn tra la podetala industrio: ili disvolvas elektronikajn bretajn etikedojn al 2,300 butikoj antaŭ 2026 - tio estas proksimume duono de ilia tuta usona spuro.

La nombroj malantaŭ ĉi tiu decido rakontas historion. Ununura Walmart-butiko portas pli ol 120,000 produktojn. Antaŭ ciferecaj etikedoj, ĝisdatigi prezojn tra la butiko prenis kunulo ĉirkaŭ du tagojn. Nun? Kelkaj frapetoj sur poŝtelefono, kaj ĉiu etikedo en la konstruaĵo refreŝiĝas en minutoj.

Greg Cathey, SVP de Transformado kaj Novigado de Walmart, ne trompis vortojn: "[DSL-oj] estis lud-ŝanĝilo kaj [ili simpligas] la ĉiutagajn agadojn de niaj butikteamoj."

Sed jen kio igas ĉi tion interesa por iu ajn administranta komercan operacion: laŭ studo de Forrester Consulting de decembro 2022, ESL-sistemo efike pagas sin mem ene de 18 monatoj kaj produktas kvin-jaran ROI de 277 procentoj.

Tio ne estas tajperaro. 277%.

Do kio precize estas POP-merkatado, kial ĝi tiom gravas, kaj kio ŝanĝiĝis en la lastaj jaroj, kio igas la plej grandajn podetalistojn sur la planedo moviĝi ĉi tion agreseme?

POP kontraŭ POS

Mi restos ĉi tion mallonga ĉar honeste, ĝi estas pli simpla ol la plej multaj artikoloj sonas.

Pensu pri ĝi kiel restoracio. POP estas la menutabulo kun la suka hamburgera foto, kiu malsatas vin. POS estas la kaso, kiu prenas viajn $12. Unu igas vin deziri ĝin. Oni prenas vian monon.

Tio estas vere ĉio al ĝi. Se vi memoras nenion alian: POP temas pri la decido. POS temas pri la transakcio.

La Nombroj, Kiuj Devus Atenti Vin

Bone, ni parolu pri ĉu io el ĉi tio efektive gravas-ĉar mi scias, ke vi ne estas ĉi tie por teorio. Vi volas scii ĉu POP movas la kudrilon.

POPAI (nun Path to Purchase Institute) spuras aĉetan konduton ekde 1965. Ilia 2012 Mass Merchant Shopper Engagement Study observis pli ol 2,400 aĉetantojn, kaj jen kion ili trovis:76% de aĉetaj decidoj estis faritaj en-butiko, ne antaŭ ol klientoj trairis la pordon.

Antaŭ 2014, tiu nombro grimpis al82%en amaskomercaj kanaloj. Richard Winter, la prezidanto de POPAI, diris ion, kio restis kun mi: "Dum ni atendis, ke iuj amaskomercistoj aĉetantoj atendas ĝis la lasta minuto por decidi aĉetojn, ni vere surprizis malkovri 82% de aĉetaj decidoj estas faritaj en la vendejo."

Lasu tion enprofundiĝi dum sekundo. Pli ol 8 el 10 aĉetoj ankoraŭ estas disponeblaj kiam iu eniras vian vendejon. La tuta mono elspezita por televidreklamoj, sociaj amaskomunikiloj, influkampanjoj-ĝi kondukas homojn tra la pordo, certe. Sed la reala decido? Tio okazas ĉe la breto.

Kaj pri tio ni parolas ne nur frandaĵoj kaj gumo. La studo POPAI dividis ĝin laŭ kategorio:

Bombono & gumo: 89% en-butikaj decidoprocento

Haŭtzorgo: 83%

Hejmbestaj provizoj: 81%

Vino kaj alkoholaĵoj: 79%

Eĉ la kategorioj, kiujn vi supozus, ke homoj antaŭe esploras-haŭtzorgadon, dorlotbestajn manĝaĵojn-ankoraŭ havas amasajn en-decidprocentoj.

Jen alia nombro, kiun mi trovas fascina: kiam ekrano kun specifa marko ĉeestis en-vendejo, preskaŭ1 el 6 aĉetojen tiu kategorio iris al tiu marko. Ne ĉar la produkto estis pli bona. Ne ĉar ĝi estis pli malmultekosta. Nur ĉar ĝi estisvidebla en la ĝusta maniero.

Kial POP Funkcias: La Psikologio, kiun Vi Povas Efektive Uzi

Bone, do la datumoj diras, ke POP gravas. Sedkial? Kio efektive okazas en la cerbo de aĉetanto, kiu igas ekranon aŭ signon ŝanĝi sian konduton?

Mi dividos ĉi tion en tri mensajn ŝparvojojn kiujn aĉetantoj prenas-kaj pli grave, kiel vi povas desegni vian POP por labori kun ĉi tiuj ŝparvojoj anstataŭ kontraŭ ili.

Kogna Ŝarĝo Redukto

La averaĝa usona superbazaro portas ie inter 30,000 kaj 50,000 SKU-oj. Pensu pri tio dum sekundo. Kvindek mil malsamaj produktoj, ĉiuj konkurantaj por atento.

Via cerbo fizike ne povas taksi ĉiun. Ĝi ne estas maldiligenta-ĝi nur funkcias sub limoj. Do kion ĝi faras? Ĝi trompas. Ĝi serĉas signalojn kiuj diras "ĉi tiu valoras vian atenton" kaj ignoras ĉion alian.

Kio validas kiel signalo?

Ŝpruceto de koloro, kiu rompas de la ĉirkaŭaĵo

Prezvoko kiu estas pli granda ol la aliaj

Movu-ion, kio moviĝas

Pozicio-okula nivelo ricevas 35% pli da atento ol malsupra breto

Studo de 2019 publikigita en laRevuo pri Retailingtrovis ion interesan. Vendejoj kiuj efektivigis klaran vidan hierarkian signaĝon-esence, igante ĝin evidenta kion unue rigardi-vidis aĉetantojn elspezi23% malpli da tempo serĉado. Sed jen la piedbato: tiuj samaj aĉetantoj raportispli altaj kontentopoentoj, kaj ili fakteaĉetis pli.

Tio ne estas kontraŭdiro. Ili aĉetis pli ĉar ili ne estis elĉerpitaj pro serĉado. Ili estis pli feliĉaj ĉar butikumado sentis pli facila.

Ĉi tio estas grava reframo: bona POP ne temas pri trompi homojn por aĉeti aferojn, kiujn ili ne volas. Temas pri helpi superfortitajn homojn navigi elektojn pli efike. Kiam vi reduktas kognan ŝarĝon, vi provizas servon.

Do kion tio signifas por viaj ekranoj?

Ne aldonu pliajn informojn. Subtrahi ĝin.Ĉiu elemento sur via POP devus gajni sian lokon. Se vi havas etikedon kun emblemo, produkta nomo, prezo, strekkodo, reklama mesaĝo kaj laŭleĝa malgarantio-vi havas tro multe. Okulo de aĉetanto resaltos de ĝi ĉar ne ekzistas hierarkio, ne klara "rigardu ĉi tien unue."

Krei vidan interrompon.Via ekrano devas aspekti malsama ol ĝia ĉirkaŭaĵo por registriĝi kiel signalo. Sama koloro kiel la breto? Nevidebla. Sama grandeco kiel ĉio alia? Nevidebla. Vi bezonas kontraston.

Okula nivelo estas nemoveblaĵo. Uzu ĝin saĝe.Se vi pagas por altnivela breta pozicio, ne malŝparu ĝin en produkto kiu vendas sin. Metu vian novan lanĉon tie. Metu tie vian plej altan-marĝenan eron. Metu tien la aferon, kiu bezonas helpon.

Malemo de Perdo

Jen nombro, kiu ankoraŭ surprizas plej multajn homojn: homoj sentas la doloron perdi ion pri tioduoble pli intensekiel la plezuro akiri la samon.

Ĉi tio ne estas merkata lanugo. Ĝi estas el la laboro de Kahneman kaj Tversky pri Perspektiva Teorio-ili gajnis Nobel-premion pro tio. La esplorado estis reproduktita centojn da fojoj trans malsamaj kulturoj kaj kuntekstoj.

Kion ĉi tio signifas en podetala medio?

Ĝi signifas "Ŝparu $5" kaj "Ne maltrafu $5 en ŝparaĵoj" ne estas la sama mesaĝo. Ili sentas sin tute malsamaj al la cerbo de aĉetanto.

"Ŝparu $5" estas gajno. Estas agrable. Estas pozitivo.

"Ne maltrafu $5 en ŝparaĵoj-nur hodiaŭ" estas ebla perdo. Via cerbo legas tion kiel: se mi ne agas, mi perdas ion. Kaj tio kreas aŭtentan malkomforton-malaltgrade-maltrankvilon, kiu ne solvas ĝis vi aŭ aĉetas la aferon aŭ foriras.

Nun, mi volas esti singarda ĉi tie ĉar ĉi tio povas esti misuzita. Se ĉiu ŝildo en via vendejo krias "LIMITA TEMPO! NE PERDU!" ĝi ĉesas funkcii. Aĉetantoj agordigas ĝin, aŭ pli malbone, ili sentas sin manipulitaj kaj perdas fidon.

La ŝlosilo estas specifeco kaj honesteco.

"Nur hodiaŭ" devas fakte esti nur hodiaŭ

"Dum provizoj daŭras" devus aperi nur kiam provizoj estas vere limigitaj

"Lasta ŝanco" signifas, ke ĝi fakte estas la lasta ŝanco

Kiam vi uzas urĝecon honeste, ĝi funkcias bele ĉar vi vere helpas homojn fari decidon, kiun ili alie prokrastus. Kiam vi uzas ĝin malhoneste-funkciigante "finan vendon" signojn dum tri monatoj rekte-vi trejnas viajn klientojn ignori vin.

Konkretaj nombroj batas procentojn."Ŝparu $15" registras pli rapide ol "Ŝparu 15%". La dolarkvanto estas tuj palpebla; la procento postulas mensan matematikon. Se vi faras procentan rabaton, almenaŭ aldonu la dolarsumon: "15% rabato - Ŝparu $15 sur ĉi tiu objekto."

Limdatoj devas esti specifaj."Limigita tempo" signifas nenion plu. "Finos dimanĉon je la 18-a" signifas ion. Se vi uzas ciferecan signon, montru realan retronombradon. Ĝi sonas ruza, sed la datumoj konstante montras, ke ĝi funkcias-ĉar ĝi faras la limdatonreala.

Kial "Plej Venditaj" Etikedoj Valoras Sian Pezon en Oro

Kiam aĉetantoj estas necertaj-kaj plej multaj aĉetantoj estas necertaj pri la plej multaj produktoj-ili serĉas indicojn pri tio, kion aliaj homoj faris.

Ĉi tio ne estas ŝafa konduto. Ĝi estas fakte racia. Se vi ne havas perfektajn informojn pri produkto, kaj vi povas vidi, ke miloj da aliaj homoj elektis ĝin, tio estas vere utilaj datumoj.

Etikedoj "Plej Venditaj" funkcias. Etikedoj "Staff Pick" funkcias. Etikedoj "n-ro 1 en Kategorio" funkcias. Recenzoj kaj steltaksoj funkcias.

Laborpapero de Harvard Business School (2021) testis tion kun vinekranĝoj. Boteloj etikeditaj "Plej Popularaj en Butiko" vidis a13.6% vendo-altiĝokontraŭ neetikeditaj kontroloj. La vino estis identa.

Tio estas 13.6% pliigo de papero kaj kelkaj vortoj. Neniu rabato. Neniu speciala lokigo. Nur signalo kiu diris "aliaj homoj elektis ĉi tion."

Sed ĉi tie estas kie la plej multaj podetalistoj fuŝas ĉi tion: ili metas "Plej vendistajn" etikedojn sur ĉion, aŭ ili metas ilin sur aferojn kiuj fakte ne estas plej vendataj, aŭ ili metas "Staff Pick" sen ajna indiko prikiulaborantarano aŭkialili elektis ĝin.

Socia pruvo funkcias nur kiam ĝi estas kredinda. En la momento, kiam aĉetantoj sentas, ke "Plej Vendisto" estas nur merkatika taktiko prefere ol realaj datumoj, ĝi ĉesas funkcii.

Estu specifa."Plej Vendisto" estas en ordo. "Plej Vendisto - 2,847 venditaj ĉi-monate" estas pli bona. "La Elekto de Sarah - Mi uzas ĉi tion ĉiumatene" estas eĉ pli bona ĉar ĝi estas persona kaj specifa.

Uzu malabundecon zorge."Nur 3 restas en stoko" estas potenca socia pruvo ĉar ĝi implicas ke aliaj homoj aĉetis ĝin. Sed se la breto ĉiam montras "Nur restas 3" dum monatoj, vi rompis la fidon.

Recenzoj gravas, eĉ en fizikaj vendejoj.Pli da podetalistoj nun presas stelajn taksojn kaj recenzajn fragmentojn sur bretaj etikedoj. Ĝi sonas kiel reta taktiko, sed ĝi funkcias ankaŭ en fizikaj vendejoj-ĉar ĝi estas la sama psikologio. Homoj volas scii kion aliaj homoj pensis.

IKEA, ALDI, kaj Kion Ili Efektive Eltrovis

Lasu min kundividi ion, kion mi pensas, ke oni maltrafas kiam homoj analizas ĉi tiujn kompaniojn.

Ĉiuj parolas pri la aranĝo de ekspoziciejo de IKEA kaj la genio de la "devigita vojo". Sed tio ne estas la vera leciono por POP-merkatado. La vera leciono estas en iliaj prezaj etikedoj.

Venontfoje kiam vi estas en IKEA, rigardu detale kiel ili skribas produktajn informojn. Vi ne vidos:

"KALLAX Breto-Unuo - Partiklotabulo kun lamenigita finaĵo, 77x147 cm"

Vi vidos ion kiel:

"Fine, loko por ĉiuj tiuj libroj, kiujn vi daŭre intencas legi. KALLAX. $69."

Aŭ sur lita ekrano:

"800 fadenoj. Ĉar vi pasigas trionon de via vivo endorme-eble ankaŭ esti komforta."

Ĉi tio estas problemo-solva kopiado ĉe breta nivelo. Ili ne listigas funkciojn. Ili agnoskas frustriĝon, kiun la kliento jam havas kaj tuj prezentas la produkton kiel la rezolucion.

Ĉi tio funkcias pro kogna ŝarĝo redukto-ili faras la mensan laboronporla kliento. Anstataŭ igi vin eltrovi kial vi eble volas bretan unuon, ili diras al vi: "Vi amasiĝas libroj. Jen la solvo."

ALDI faras ĝuste la malon-kaj ĝi funkcias same bone por ilia publiko.

La signaĝo de ALDI estas preskaŭ brutale simpla. Amasaj nigraj nombroj. Rektaj prezaj komparoj inter ilia privata etikedo kaj naciaj markoj. Neniuj vivstilaj bildoj. Neniu lerta kopio. Nur:

"ALDI SimplyNature Migdala Butero: $ 4.99. Nacia Marko: $ 8.49. Samaj ingrediencoj. Kontrolu la etikedon."

Kial ĉi tio funkcias? Ĉar la ĉefa kliento de ALDI jam mem-elektis kiel valor-konscia aĉetanto. Ili ne bezonas konvinkiĝi, ke pli malmultekostaj estas pli bone-ili eniris ALDI ĝuste ĉar ili jam kredas tion. Kion ili bezonas estaspruvoke ili ne oferas kvaliton.

La flank--komparo donas tiun pruvon tuj. Ĝi estas socia pruvo (la nacia marko estas la referencpunkto), perdmalemo (vi "perdas" $3.50 se vi aĉetas la nacian markon), kaj kogna ŝarĝo redukto (la komparo jam estas farita por vi) ĉio en unu signo.

La leciono de ambaŭ ne estas "kopii IKEA" aŭ "kopii ALDI." Estas ĉi tio:via POP devas kongrui kun la pensmaniero de via kliento kiam ili trairas la pordon.

IKEA-klientoj alvenas pensante pri eblecoj-kio povus fariĝi mia hejmo?Do la POP de IKEA parolas laŭ eblecoj.

ALDI-klientoj alvenas pensante pri valoro-kiom mi povas ŝpari?Do la POP de ALDI parolas en komparoj kaj nombroj.

Kion pensas via kliento kiam ili eniras vian vendejon? Ĉu via POP respondas tiun demandon, aŭ ĉu ĝi parolas pri io tute alia?

Senmova kontraŭ Cifereca: Ĝi estas Ne aŭ/Aŭ

Unu afero, kiun mi multe vidas, estas podetalistoj, kiuj opinias, ke ili devas elekti: paperon aŭ ciferecan. Ĉio en ekranoj, aŭ restu kun tio, kio funkcias.

Tio estas malĝusta enkadrigo.

Statika POP(paperaj etikedoj, akrilaj standoj, pendantaj signoj) estas malmultekostaj, rapide disfaldeblaj kaj ne bezonas elektron. Por stabila-prezo, malaltaj-konsideraj kategorioj-pensu, ke spicoj, bazvaroj, bazaj varoj-papero ankoraŭ estas la plej kost-efika elekto. Ĝi funkcias. Ne estas kialo por ripari tion, kio ne estas rompita.

Cifereca POP(elektronikaj bretaj etikedoj, LCD-ekranoj, travideblaj ekranoj, kioskoj) havas sencon kiam fleksebleco kaj rapideco gravas. Prezo ŝanĝiĝas plurfoje tage? Promocioj, kiuj devas sinkronigi tra 50 lokoj tuj? Altaj-marĝenaj produktoj, kiuj profitas el videorakonto? Tie estas kie cifereca gajnas sian pli altan antaŭkoston.

La inteligenta aliro estas kategorio-laŭ-kategoria asigno:

Se vi pensas pri cifereca, ne provu konverti vian tutan vendejon samtempe. Komencu per viaj plej altaj-frikciozonoj-kutime freŝaj fakoj, reklamaj finaj kapoj aŭ laŭsezonaj ekranoj. Tiuj estas la areoj kie prezoŝanĝoj okazas plej ofte, kio signifas, ke tie la laborŝparoj estas plej evidentaj kaj la ROI-matematiko estas plej facile pruvebla.

Aferoj Vi Fakte Povas Fari Morgaŭ

Antaŭ ol fini, jen kelkaj aferoj, kiuj ne postulas novan ekipaĵon-nur malsaman aliron al tio, kion vi jam faras.

Faru la prezon pli granda, la emblemo pli malgranda.Aĉetantoj pasigas 3-7 sekundojn ĉe la breto. Ilia unua demando estas "kiom?"-ne "kiu marko?" Multaj POP-materialoj provizitaj de provizantoj metas la emblemon antaŭ kaj en la centron, ĉar markmanaĝeroj zorgas pri logovidebleco. Sed aĉetantoj ne faras. Se vi havas ion ajn diri en ĝi, premu por prezo almenaŭ 2x la grandeco de la emblemo.

"Ŝparu $X" batas "X% rabaton."Konkretaj nombroj registras pli rapide ol procentoj. La esplorado de Kahneman subtenas tion. Se viaj reklamaj signoj nuntempe diras "15% rabaton", provu provi "Ŝparu $ 15" kaj vidu kio okazas.

Donu al hezitemaj aĉetantoj defaŭltan opcion.Se vi havas kvin SKU-ojn sur breto kaj vendo koncentriĝas en unu aŭ du, helpu la nedeciditajn aĉetantojn markante la popularan. "La 1 Vendisto de Vendejo" aŭ "Plej Populara Elekto" forigas la maltrankvilon elekti malĝuste. Vi ne manipulas iun ajn-vi helpas ilin decidi.

Ĉiu promocio bezonas realan templimon."Speciala Prezo" havas nulan urĝecon. "Speciala Prezo - Finiĝas dimanĉo" havas urĝecon. Se vi uzas ciferecan signaĝon, montru realan retronombradon. Se papero, minimume presi la findaton.

La Pli Granda Bildo

Ni malproksimigu por sekundo.

Tutmondaj ESL-sendaĵoj rompis 100 milionojn da unuoj en Q3 2024. Antaŭ la unua duono de 2025, tiu nombro estis preskaŭ 300 milionoj-211.4% jaro-super-jara pliiĝo. Grand View Research taksas la merkaton je 1.85 miliardoj USD en 2024, projektita atingi 7.54 miliardojn USD antaŭ 2033.

La deplojo de Walmart kondukas multon de tio, sed la pli larĝa signalo estas, ke ĉi tiu ondo atendas ankaŭ instigi al adopto inter aliaj podetalistoj.

Kion tio signifas por vi? Sincere, ĝi dependas de via situacio. "Ĉiuj faras ĝin" estas terura kialo por elspezi monon. Sed se vi traktas:

Prezoŝanĝoj manĝante etaĝan laboron ĉiusemajne

Prezaj eraroj kaŭzantaj klientajn plendojn

Konkurantoj, kies vendejoj aspektas pli modernaj ol viaj

Promocioj, kiuj estas loĝistikaj doloraj por efektivigi

...do verŝajne indas almenaŭ ruli la nombrojn.

Envolvante

POP-merkatado ne estas komplika. En ĝia kerno, ĝi estas nur ĉi tio:en la momento kliento decidas aĉeti, donu al ili kialon diri jes.

Tiu kialo povus esti prezo (ALDI). Ĝi eble estas vivstilo (IKEA). Ĝi povus esti efikeco (Walmart). La psikologio estas la sama-redukti kognan ŝarĝon, utiligi perdan malemon, havigi socian pruvon-sed la ekzekuto devus kongrui kun la pensmaniero de via kliento.

La aparataro-papero, e-inko, LCD, kio ajn-estas nur la portanto. La mesaĝo estas kio gravas. Akiru tion unue.

Se vi volas paroli kiel cifereca POP povus aspekti por via situacio, aŭ simple volas prudenti-kontroli ĉu ĝi havas financan sencon,ni ĝojas babili. Neniu obligacio. Kelkfoje la respondo estas "resti kun papero por nun", kaj ni diros al vi tion se ĝi estas vera.

 

Rapidaj ligiloj se vi volas foliumi

 

Elektronikaj Bretaj Etikedoj
E-inko, 2,66" ĝis 7,3", 5+-jara baterio

LCD-bretaj ekranoj
28" ĝis 49,5", unuopa aŭ duobla-vizaĝo

Travideblaj Ekranoj
27x10" kaj 42x23", tuŝu laŭvola

Mem-Kioskoj
Tuŝekranaj terminaloj